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美企在中国市场做的三种蠢事

2009-12-7 16:12| 发布者: summer88| 查看: 531| 评论: 0

美国一家知名媒体的专栏作家说:避免犯下这些错误,否则你就会失去这个世界上增长最快的零售市场。

一个月之前,苹果公司的iPhone在中国推出新机型,首次销售只卖出5,000个,而在市场规模相对小得多的韩国就卖出了65,000个。要宣布iPhone在中国销售失败可能还为时过早,但是我们确实该承认销售量距离预期可谓是相距甚远呀。其实像苹果公司这样在中国市场犯下错误的公司还有很多,比如说eBay就曾犯下了相似的错误,他们根本就是忽视了中国本土消费者的喜好

苹果公司应该从德国汽车制造商BMW(宝马汽车公司)得到一些启发。在中国。像宝马,奔驰,宾利这些豪华车的购买家大都是40岁左右的人,比其它国家市场的购买人群都要年轻得多。中国的豪华车买家在周一到周五工作时间段中都有专门的私人司机,但是周末就喜欢自己开车到高速公路去兜兜风。宝马汽车公司就迎合了当地的实情,宝马5系增大了后座乘坐者的伸腿空间。报名公司还创建了第一个当地社交网站,MyBMWClub.cn,来增加对年轻车主的吸引力。这种分析本土消费者的策略,非常的奏效。到2009年10月份,宝马公司在中国销售了71,952辆汽车,比去年的52,622辆上升了36.7%。现在中国成为了公司旗舰产品7系列的最大市场,而且是所有产品的第四大市场。

除了没有考虑到当地消费者的喜好外,还有另外愚蠢的错误需要避免。

首先就是,千万不能忘记将广告当地化。市场的很大一个方面就是创造和消费者的感情联系。很多大牌的经理在国外市场的时候,都忘记了这一条市场规则。他们没有调整广告活动,让消费者很困惑,最后推迟了购买的计划。

看看摩托罗拉公司的例子吧。摩托罗拉试图要走在风头浪尖上,广告上用的模特不是来自中国大陆的,理莫霍克头,穿着奇装异服。广告根本没有引起消费者的共鸣。一位北京的女士在看到了这样的一个广告后说:“这个发型也太怪了,谁想让自己变成这样?”摩托罗拉本来是市场老大,后来却败阵给了诺基亚和三星,这其中很大的一个原因就是公司没有创造大多数中国人熟悉和喜欢的形象。

在服装行业,象Nautica和Brooks Brothers也犯下了错误,这些公司用的模特都是金发碧眼,身材与中国人完全不同。很多妇女都会说,如果她们担心一种服装品牌在外国模特身上漂亮,但是自己穿起来不见得好看。

消费者担心的还不仅是尺码;他们经常不能将自己和广告中描述的生活方式联系在一起。在Hamptons航海,度过周末不一定是中国消费者的梦想。美国的公司应该跟汇丰银行学习一下。汇丰的口号就是“世界的本土银行(the world's local bank)”。雅诗兰黛公司在此方面也相当成功,他们同时用西方和中国的模特来让中国人觉得产品是和自己相关的。这些公司传达了这样的信息:他们的品牌是值得信赖的,而且他们能够满足当地消费者的需求。

每一个品牌都需要保持自己的全球品牌形象和完整性,但是也需要迎合当地的消费者。过于集中关注国内市场的观念,是不能满足一个公司适应快速发展的市场(如中国,印度和巴西)的需求的。

第三个愚蠢的错误:不把事情做大。中国人喜欢做大。他们自豪拥有世界上最大的机场,最大的室内建筑,最高的旅馆。中国人倾向于认为越大越好。如果一个公司门脸很小,而且没有本季的最新产品,他们就不会尊重这家店,也不会购买这个牌子的产品。他们通过互联网和国外旅游了解到了在其它市场中都有什么品牌,他们希望品牌在中国的规模和其它地方一样大。

再拿最后一个美国公司蒂凡尼(Tiffany)的例子来看一下。蒂凡尼公司没能吸引很多中国消费者,因为他们的店面都太小了。他们错过了珠宝业的增长高峰。据估计,在未来的三年中,钻石的销售每年会出现20%的增长。铂金的销售在2008年到2009年间增长了80%。这是因为中国妇女对钻石铂金戒指的需求量越来越大。但是据一个报道称,被采访的女士大部分都说她们不会买蒂凡尼的品牌,因为销售店都太小了,而且可供选择的产品也不多。只有为数很少的人说挑选订婚戒指时,会把蒂凡尼作为首选。

蒂凡尼在中国只做高端产品,并没有引进银饰,礼品也没有提供很多选择。在中国这个奢侈品年销售量达到65亿美元,而且礼品是其中很大的一个部分的中国市场,不能不说是一个相当严重的错误。礼品业大幅增加了诸如万宝龙(MONTBLANC)和欧米加(Omega)这样的品牌在中国的销售,但是但是真正有钱的人还是到欧洲或是香港来购买高端的珠宝。

美国蒂凡尼公司的失望和Louis Vuitton及Gucci的成功形成了鲜明的对比。这两家成功经营的公司在中国都有旗舰店,也都推出最新产品。他们有非常多几百美元价位的商品可供选择,非常适合作礼品。同时他们也推出非常高端的产品。

公司考虑全球品牌战略的时候,一定要将本土的习惯和喜好考虑在内。但是不幸的是,虽然中国是世界上增长最快的零售市场,还是有太多的美国公司在犯非常愚蠢的错误。

编者按:本文原作者Shaun Rein是战略市场智囊公司——中国市场研究集团的总裁。他也是《福布斯》杂志的长期专栏作家。

 

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