透析活力东方奥特莱斯的“昙花一现”

　　商场开业初期的盛况已成昙花一现

　　从开业当日接待顾客超过10万人、销售业绩突破600万元到后来卖场的冷冷清清，再到如今的家乐福和配套餐饮正式营业，店内人气又有提升，活力东方奥特莱斯的发展之路可谓一波三折。在这半年多的时间里，活力东方奥特莱斯如过山车般的起起伏伏引起众多业内人士关注。他们大多表示，就现实而言，商场若想重复开业初的盛况已非易事。还有专家认为，随着其周边两大商业项目的即将开业，活力东方奥特莱斯应尽快转型，或许能在日后强手如林的朝青商圈内占得一席之地。

　　开业盛况成昙花一现

　　记者曾经在活力东方奥特莱斯开业首日亲眼目睹了商场开业时的火爆场景。当时，商场接待顾客超过10万人，单日销售额超过600万元。10-13时的购物高峰期内，正门每分钟平均有200位顾客进入。开业盛况还历历在目，当记者数月后再次走访活力东方奥特莱斯时却发现，眼前所见与之前相比判若两家。

　　尽管记者走访时恰逢一般商场晚间购物的高峰期，但活力东方奥特莱斯门前的停车场依然有不少空余车位。随后，记者进入商场内看到，原先摩肩接踵的购物场景已难再现，取而代之的是店内稀稀拉拉的人流。记者在一些楼层发现，店内工作人员的人数甚至超过了顾客的数量。记者一路走来发现，在一些区域内随处可见佩戴胸牌的工作人员，而消费者却很难见到。当时，一位导购告诉记者，在刚刚开业的那段时间，因为顾客多，该品牌甚至借调了在别家商场工作的销售人员帮忙开销售小票。

　　昨日，为调查活力东方奥特莱斯的最新情况，记者再次走访了该商场。与数月前相比，该商场门前的停车场内已不再空空荡荡，但与开业之初的一位难求，甚至需要民警出面疏导交通相比，消费者寻找一个停车位则要简单许多，可见，开业前几天消费者趋之若鹜的购物情景已成昙花一现。

　　记者随即进入店内看到，商场的家乐福超市、三层的儿童乐园和四层的配套餐饮均已开业。通过在商场内走访一圈记者发现，店内近八成的人流都集中在家乐福和儿童乐园内，而商场的其他区域的客流却不多。记者在家乐福和儿童乐园门口看到，不少消费者都推着购物车出入家乐福卖场，还有一些家长正与孩子一起在儿童乐园内玩耍。

　　与此同时，商场其余店铺的客流情况与记者数月前所见基本相同。在商场的耐克工厂店记者看到，大约100平方米的卖场内，由于店内顾客不多，每位消费者进入门店后，导购都会跟从顾客并为其推介商品。

　　记者走访了商场整个运动区发现，耐克工厂店和三叶草专柜的人气是几个品牌之中最高的。记者在阿迪达斯柜台内停留了5分钟发现，这期间内只有5位消费者进店，并且没有产生消费。而在同为国际品牌的彪马、新百伦专柜内，尽管有一些客流，但真正达成购物的顾客却不多。在商场走访中记者还发现，与运动区相比，除了MEXX、爱慕、BUBARRY等专柜内具备一些人气外，商场男装、女装区域的不少品牌都冷冷清清。

　　知名品牌稀缺难吸引客流

　　对于商场的近况，北京活力东方奥特莱斯董事长王晓京表示，与之前几个月相比，随着家乐福和各种配套设施的陆续开业，商场的人气有了一定程度的提升。关于商场品牌调整的进程，他表示，品牌置换在持续进行中。

　　一位商业专家在谈到活力东方奥特莱斯的情况时表示，目前商场获得的客流是通过家乐福等品牌的名气吸引而来，而非商场的主体卖场带来。正如一位曾在活力东方奥特莱斯工作的人士所言，品牌缺陷依旧是制约商场发展的硬伤。

　　在采访中，一位顾客告诉记者，不论是与赛特还是与燕莎奥特莱斯相比，活力东方奥特莱斯店内的知名品牌比例较低。还有消费者表示，即便是经常去京城各大商场购物的顾客，这里的品牌也没有多少熟悉的。

　　对此，一位常年研究商场运营的人士认为，就目前的情况来看，活力东方奥特莱斯只是以工厂店的噱头来吸引消费者，它并没有真正做到将大品牌引厂进店。真正的奥特莱斯工厂店首先要具备强大的品牌作为支撑，每位来到奥特莱斯购物的消费者，都是冲着名品加折扣而来，如果没有名品，就不是奥特莱斯，工厂店更无从谈起。

　　在该人士看来，在拥有众多知名品牌的基础上，商场的主流价格带应保持在500-600元左右。如果商场的主流价格带仅仅维持在100元上下，那奥特莱斯的称谓就名不符实。

　　此外，该人士还认为，奥特莱斯工厂店不同于购物中心，其核心始终应是商品，而不应过多依赖其他业态。目前，就活力东方奥特莱斯的现实情况看，儿童乐园、配套餐饮成为了吸引客流的主导，已颠覆了原有商场的形态，商场应着手进行调整。

　　谈到该问题时，一位不愿透露姓名的人士告诉记者，困扰活力东方奥特莱斯的核心问题是知名品牌的比例过低，商场如果想解决这一问题，结合客观条件综合来看也并不容易，因为与奥特莱斯业态发展最为完善的美国相比，国内折扣业态还存在诸多畸形。

　　他说：在美国，非折扣业态的商场一般很少打折，这就为奥特莱斯商家的生存提供了有力保证。一些追求品牌并对款式不太敏感的消费者可以到奥特莱斯商场内买到心仪的商品，而这些商品的价格低廉，与同品牌在商场专柜的商品相比，极具竞争力。而在国内，无论是大型商场还是中小型商场，价格战始终是商场间竞争的主流。近一段时间，消费者在商场内如果想正价购买一件商品都已成为奢望。一些较弱势的品牌，甚至在新品上市时就伴随着折扣。

　　与此同时，记者近期的调查也足以说明该问题。以百丽一双新上市的羊绒皮筒女靴为例，其长款原价是1380元，短款原价是826元。在庄胜崇光、新世界商场、天虹商场、王府井百货大楼店内，该商品都是以7折左右的折扣进行销售。而在中友百货店内，该商品的折扣甚至下探到了6折。

　　对于此，北京昭邑零商管理咨询有限公司首席咨询师刘晖曾经在接受记者采访时表示，原价的3折一般是品牌商销售商品的底线。作为是奥特莱斯商家，它的产品底线也就在原价的5折左右，但众多百货商场近期超乎寻常的折扣已经将奥特莱斯商家的生存空间进一步压缩。

　　此外，刘晖还表示，在奥特莱斯业态极为发达的美国，折扣商场的货品多是知名品牌的经典款式，这些商品一般由品牌商为商场直供，如此一来，商场的货品渠道得以打通，既不与品牌在普通百货商场的商品冲突，也不会出现断货等情况。而在国内，情况则完全不同，折扣卖场的货品多是普通百货商场的积压库存，商品断码断号的情况时有发生。奥特莱斯的商品和非折扣业态卖场的商品没有严格的界限，使得一些奥特莱斯业态的货品供应不畅，货品成为稀缺资源，导致一些实力不强的商场很难将这些品牌引入店内。

　　对于奥特莱斯业态在京城的种种现状，业内普遍认为，北京并不适合大范围兴建奥特莱斯卖场，现在奥特莱斯业态商业已趋于饱和。

　　朝青商圈暗战将起

　　明年5月，中粮集团就将携其京城第二个大悦城项目朝阳大悦城在公众面前亮相。同时，总建筑面积约8.7万平方米，商业经营面积约4.5万平方米的朝阳阳光新城市广场也将于明年年初亮相。据记者了解，已开业十余年，经营业绩良好的十里堡华堂商场将移位至此并作为该广场的主力店。一位内部人士认为，尽管经营业态不同，消费客层不尽相同，但朝阳大悦城和朝阳阳光新城市广场两家大型商业设施的开业将会进一步挤压活力东方奥特莱斯的生存空间。

　　中国购物中心产业资讯中心主任郭增利认为，活力东方奥特莱斯的经营模式有些不伦不类，既不是完全意义上的奥特莱斯，也非传统概念中的市场。商场给消费者更多的感觉是一种业态层面的堆砌，而非有效的关联和组合。商场操盘手对商场未来规划的模糊导致如今卖场业态布局呈现混乱之势。

　　在他看来，结合活力东方奥特莱斯自身硬件设施，转型为类似动物园批发市场此类偏时尚的商场是可行度较高的转型措施。他认为，这类主题化商场集合了潮流与时尚，并且客单价较低，再加上家乐福等超市业态作为支撑，对于消费者或许具备一定吸引力。不仅如此，转型后的商场还规避了与朝阳大悦城、阳光新城市广场等大型商业设施的正面竞争，形成错位。

　　记者在采访过程中同时了解到，也有部分专家对于上述观点并不认可。北京商业经济学会秘书长赖阳认为，活力东方奥特莱斯未来的转型之路究竟如何走，需要对临近商业进行详细的市场调研并分析消费者构成后，依据详实的数据来确定。

　　对于郭增利所谈到的转型方式，赖阳表示持保留意见。他认为，即便商场转型后如百荣和动物园批发市场等大型市场一样，也许能在短期内获得良好的经营业绩，但随着零售领域的不断完善，该业态未来的发展前景并不明朗，或许将面临淘汰，是否该转型于此尚难定论。

　　对于活力东方奥特莱斯的未来，还有业内人士认为，活力东方奥特莱斯的母公司东方基业集团是做汽车销售起家，商场附近的十余家汽车4S店均为东方基业集团所有，如果商场可以结合汽车做文章，或许是一条可行的转型之路。

　　（北京商报 记者 李铎）